해시태그(#)도 상표권 침해일까?
요새 핫한 SNS에서는 해시태그(#)를 이용한 글 쓰기나 홍보 등이 활성화 되고 있습니다.
해시태그란 소셜네트워크서비스(SNS : Social Network Service)인 트위터에서 '#특정단어' 형식으로 특정단어에 대한 글이라는 것을 표현하는 기능을 말합니다. 최근에는 인스타그램, 페이스북에서도 널리 사용되고 있습니다. 키워드 혹은 꼬리표라고도 합니다. 해시태그를 달아놓으면 누군가 '#'뒤의 키워드를 검색했을 때 해시태그가 포함된 글이 검색되는 것이죠.
이처럼 많은 사람이 너무 쉽게 써왔던 SNS상의 해시태그! 만약 해시태그에 경쟁사 제품의 상표를 기재한다면 상표법상 침해는 아닐까요?
페이스북이나 인스타그램을 이용하면서 사진이 찍힌 장소, 물건, 음식 등이 궁금해서 해시태그를 클릭해본 경험이 있을 것입니다. 그만큼 해시태그가 특정 페이지로 유인하는 기능을 강하게 갖습니다.
아무 권한 없이 다른 상품의 상표를 해시태그로 사용하는 것은 상표권과 어떤 관계가 있을까요?
우선 상표권 침해에 대한 정의가 필요합니다. 상표권 침해는 해당 상표가 상품의 출처를 표시하는 기능으로 사용될 때 성립하는데요. 즉 해시태그가 상표적 사용으로서, 상품의 출처를 표시하는 기능으로 사용되는 경우에 해당하는지를 기준으로 상표권의 침해 여부를 판단할 수 있습니다.
예를 들어보겠습니다. 잘 팔리는 기존 제품 A가 있고 비슷한 제품인 B를 판매하기 위해 B의 사진을 올리는 경우입니다. A는 이미 업계에서 유명성을 획득한 경우이고, B는 그렇지 않은 경우 사람들은 A를 훨씬 많이 검색해 볼 것입니다.
그렇다면 B를 판매하는 사람이 A와 B를 비교 또는 대조하는 글을 을리면서 해시태그로 A를 달아놓으면 어떨까요? A를 검색하는 사람들이 B와 A를 비교해 놓은 글을 볼 수 있습니다. 그만큼 B를 판매하는 사람은 A를 해시태그함으로써 B를 광고할 수 있게 되는 효과를 갖는데요.
일반적으로 사람들은 A를 검색함으로써 B를 발견한다고 하더라도 "A와 비슷한 B가 있구나"라고 느끼거나 "A에 비해 B가 장점이 있음을 설명하는 거구나~"정도로 이해할 것입니다. B를 A로 오해하지는 않죠. 이 경우 #A의 사용이 B의 상품 출처표시로서의 사용이라고 볼수 없기 때문에 #A의 사용이 상표 침해를 구성한다고 보기 어렵습니다. 즉, 해시태그는 비교사진까지만 유인한 것뿐 자사제품이라고 상표적으로 표시한 것은 아니기 때문입니다.
해시태그는 검색을 쉽게 하기 위한 용도로 개발된 것입니다. 대부분의 사람들은 해시태그에 기재된 내용과 ‘관련된 사항’이 검색되기를 기대하는 정도로 생각하지, 해시태그가 해당 제품 말고는 아무것도 검색이 안되는 기능으로 인식하지는 않을 것입니다. 즉, 상품의 고유 출처표시로서 상표로서의 사용이 아닐 가능성이 높다고 볼 수 있습니다.
물론 해시태그의 사용이 많아지면서 다양한 응용 사례가 나오기 때문에 추후에는 상표적으로 기능하는 사용양태가 나올 수 있습니다. 만약 B가 A와 동일 유사 범위의 상표라면 사용자로 하여금 B를 A로 오해하게 할 여지가 있기 때문에 상표법 또는 부정경쟁방지법 상 침해 행위에 해당할 수 있는 거죠.
단순히 해시태그에 타사제품의 상표를 표시하는 행위만으로 상표침해를 구성하기 어려울 것이라고 판단됩니다. 그러나 ▲타사 제품의 상표나 상품으로 오해할 정도로 유사한 상표를 사용해 소비자를 오해하게 하거나 ▲타사 상표의 저명성을 희석시키는 행위는 조심해야 할 것입니다. (자료인용 : 특허청 블로그)
