코카콜라 광고에서 펩시 상표 써도 될까?
특정 기업들은 자사 상품을 효과적인 방법으로 소비자들에게 어필하기 위하여 품질이 아닌 가격, 광고, 브랜드 등 다른 요인들에 열을 다하고 있습니다.
그런 이유에서 상품 판매에 있어 광고가 미치는 영향력은 더욱 커지고 있다고 할 수 있으며, 효과적인 광고수단의 선택은 기업의 중요 결정 사안이 되고 있습니다.
자사 브랜드의 상품과 경쟁사의 것을 직접적 또는 암시적으로 비교함으로써 자사 상품의 우월함을 나타낼 수 있는 비교 광고는 소비자의 높은 주의를 이끌어 낼 수 있기 때문에 광고의 메시지 정보처리에 있어서 효과적으로 작용합니다.
○ 비교광고, 어디까지 인정될까
비교광고란 일반적으로 자기의 상품에 대한 광고에서 동일․유사한 상품에 관한 타인의 등록상표를 게재하는 행위를 말합니다. 즉 상품이 가지고 있는 다양한 요소들, 예를 들어 가격, 성능, 품질 등을 경쟁자의 그것들과 비교하는 광고 방법입니다.
이는 상품의 속성을 선명하게 소비자에게 각인시킬 수 있는 방법이라고 할 수 있지만, 그 과정에서 경쟁자의 가격, 성능, 품질 등을 왜곡시킬 수 있어서 공정한 경쟁을 침해할 가능성이 높습니다.
이 경우 상표의 사용개념에는 상품 광고에 상표를 표시하고 전시 또는 반포하는 행위도 포함하고 있습니다. 따라서 비교광고 행위상 타인의 상표를 인용하는 것이 상표의 사용행위로 인정되는지가 중요한 문제입니다. 만약 타인의 상표의 인용이 상표의 사용행위로 인정된다면 비교광고 행위는 상표권의 침해에 해당되기 때문입니다.
○ 기업들은 왜 ‘비교광고’ 하는가?
논란을 일으킬 수 있음에도 많은 기업들이 비교광고를 하려는 이유는 무엇일까요?
광고는 소비자에게 관심을 끌게 하고, 설득하여, 마침내는 상품을 구매하게 하는 것이 목적입니다. 따라서 광고는 정보제공 기능과 설득적 기능을 동시에 가지고 있습니다.
이러한 측면에서 비교광고는 일반적인 광고보다 훨씬 설득적이고 정보 제공적이라고 할 수 있습니다. 상표나 상품에 대한 특성을 구체적으로 비교할 수 있는 정보를 제공하기 때문입니다.
비교광고는 그 동안 막연히 고정관념이나 편견, 또는 기존 이미지에 의해서 하던 소비자의 구매결정을 구체적인 정보에 기초하여 경쟁제품과 비교하여 할 수 있게 합니다. 식품, 약품 등의 과대광고를 단속하는 미국 FTC(미국 연방 통상 위원회)에서도 비교광고를 지지하는 첫 번째 이유로 비교광고가 소비자들이 구매의사를 결정할 때, 보다 많은 정보, 보다 유용한 정보를 제공한다는 점을 들고 있습니다.
이러한 특성 때문에 비교광고는 후발기업이 선발기업을 추월하고자 하는데 매우 유용한 방법으로도 많이 이용되고 있습니다.
○ 코카콜라 광고에서 펩시 상표 쓰면?
비교광고에 있어 광고주는 자기 상품과 비교대상인 경쟁자의 상품을 소비자가 구별할 수 있도록 표시해야 하며 이를 위하여 자기 상표와 경쟁자의 상표를 동시에 사용하게 됩니다. 그런데 광고에서 경쟁자의 상표를 사용하는 것이 '정당한 사용권자가 아닌 자에 의한 상표사용'으로서 상표권 침해에 해당되지 않는지 문제가 됩니다.
상표법 제65조와 제66조의 2항에서는 상표권자가 상표권을 침해한 자에 대하여 침해의 금지 또는 손해배상을 청구할 수 있다고 규정하고 있습니다. 또한 “침해금지나 손해배상 청구의 전제가 되는 상표권 침해가 성립하기 위해서는 정당한 사용권한이 없는 자가 등록상표와 동일 또는 유사한 상표를 그 지정상품과 동일 또는 유사한 상품에 사용하여야 한다.(상표법 제66조)” 고 규정하고 있습니다.
이때 사용은 상표로서의 사용이어야 하며 상표적 사용이 아니라면 제66조에서 규정하고 있는 상표의 사용이 있는 경우에도 상표권 침해가 성립하지 않습니다.
비교광고에서 타인의 상표를 사용하는 것이 광고행위에서의 상표의 사용에 해당하고, 단순한 출처표시 기능만이 아니라 광고 선전기능을 포함하여 상표의 기능을 달성하기 위한 것이라고 넓게 상표권 침해 가능성을 열어 놓는다면, 비교광고에서 상표의 사용도 상표권 침해에 해당될 것입니다.
하지만 현재 대법원은 상표법에 의해 보호되어야 하는 기능을 상표의 본질적 기능인 출처표시 기능에 한정하고 있는 것으로 보고 있으며, 결과적으로 비교광고에서 타인의 상표 사용은 상표권 침해를 성립시키지 않는다고 볼 수 있습니다.
모든 내용을 정리해보면 비교광고 행위는 상표법상 명확한 규정이 되어 있지 않으며 이와 관련된 판례도 찾기 어려운 문제가 있지만, 상표란 본래 출처표시 또는 품질보증기능을 하는 자타상품의 식별표지이므로 비교광고행위 그 자체가 타인의 출처나 품질보증으로서의 기능을 한다고 보기는 힘듭니다.
마지막으로 비교광고로 인하여 상표권 침해문제가 발생하는 경우를 위해 침해에 대한 예외로서 공정한 상거래 관행에 비교광고가 포함될 수 있도록 명문으로 규정하는 것도 고려된다면 좋을 것이라는 생각이 듭니다. (자료인용 : 특허청 블로그)
